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一、研究配景近年来，短视频平台的生长让广告形式变得越发多样。相比传统广告，短视频广告更容易迅速捕捉用户注意力，引发用户的流传，而短视频平台在基于大数据分析的优势下，可以越发准确地捕捉用户群体特征，描绘用户人群画像，并个性化地分发广告内容，提升广告的流传效果。随着短视频流量红利与商业价值的凸显，短视频平台逐步成为各大广告主的投放阵地，也动员了一个又一个新的营销热点。
（数据周期：2018.01-2018.06）可是与此同时，岂论是广告主还是署理方，又都面临着一个新的难题——什么样的广告视频才气跑量？许多前期投入大量拍摄成本的视频最终转化率昏暗，而看似不经心拍摄出来的视频却收获了不错的转化收益。面临许多同类的广告视频，我们难以预估其最终的推广效果，也无法针对广告自己提出科学的优化建议。因此，我们展开了一系列针对商业化视频的内容研究，希望能够突破效果广告跑量与否的瓶颈，也期待最终的研究结果可以切实地指导业务同学提高视频制作质量及效率。
二、研究思路与数据收罗研究思路凭据定量研究方法，对商业化视频举行大批量的标签（即元素）拆解，并对视频拆解后的数据举行整理和分析。从数据分析中，获得跑量视频中占比高的视频元素，以此为基础输出视频制作方法论，进一步指导业务线新的视频产出。数据收罗在前期建设数据标签的历程中，我们参考了 100+支教育行业-K12 的视频样本，最终建设《教育行业视频标签库》用于视频标注。下一步，商业化数据标注团队凭据前期建设的标签库，对抖音平台上的 12627条商业化视频（2019.10-11）举行人工标注。
其中点击量为 0 的视频数为 1926 支，点击量>0 的视频数为 10701 支，用于区分跑量与不跑量视频在拍摄素材上的差异。视频标注完成后，所有的数据经表格形式输出，被用于举行下一步的数据分析。
三、数据结论与分析口播类口播类视频占标注视频总量的 64.77%，是最常见的教育行业视频类型。相比其他广告气势派头，口播具有更具创新性的表达方式，让寓目者将广告中所提及的信息熟记于心，同时也更便于拍摄团队控制成本、淘汰拍摄风险。因此，口播类视频现在在市场上相对盛行，成为了许多品牌方拍摄轻量级广告时的首选。
根据视频制作流程，一条口播类视频的产出分"剧本撰写"、"拍摄要点"以及"后期加工"三大步骤，我们从差别的步骤中提炼了关键性的视频要素，并输出相应的数据分析。（一）口播类视频拍摄建议1. 叙事结构：口播主要以叙事结构做显着拆分建议；2. 刺激因素：占比顺序为：授课/课程模式>价钱/运动优惠>教学效果>名师>便利3. 叙事结构：①产物卖点+品牌+学习场景及教辅+督促转化；②产物卖点+品牌+督促转化；③提出痛点+解决痛点+师资先容+督促转化（二）关键性数据分析历程1.剧本撰写1.1 刺激因素在撰写剧本的历程中，"展现哪些产物卖点（刺激因素）"是一定会被思量的问题。
作为刺激人们发生购置行为的视频内容要素，这些刺激因素的选择和搭配需要经由仔细的考量。在跑量的口播类视频中，刺激因素同时含"教学效果"、"授课模式"、"价钱/运动优惠"、"名师"的视频占比最高（44%），并与占比第二（18.92%）形成数据上的断层。
另外，从图表中也能获得，"授课/课程模式"、"价钱/运动优惠"是跑量类视频的必备刺激因素，每个视频中都应当提及。1.2 叙事结构完整的叙事结构是剧本创作的焦点。视频创作者可以通过各叙事环节的有机搭配和出现，为寓目者在提供更多信息的同时，营造出条理越发富厚、立体的感受。
在跑量的口播类视频中，各叙事结构在数据上的差距不显著。凭据图表，叙事结构中同时含"产物卖点"、"品牌"、"学习场景及教辅"的视频占比最高（19.7%），与仅含"产物卖点"、"品牌"的视频占比（19.28%）在数据上很是靠近，说明"学习场景及教辅"并非重点要素。
相比之下，图表中各种目所配合包罗的"产物卖点"则是跑量类视频必备的一项叙事结构。2.拍摄要点2.1 演员角色与性别在视频中，出镜演员的角色直接决议剧本在撰写历程中所使用的视角和话术，而且会影响到寓目者对视频内容的判断及感受。某些演员角色可能有助于提升寓目者对视频的信服水平。
在跑量类视频里，以饰演"老师"角色出镜最多（41%），与占比排名第二（20%）的"其他"（角色不明确、课程销售等...）拉开一半的距离，说明口播类视频更偏爱"老师"单独出演。另外，在演员性别中，"男"、"女"数据占比靠近，因此性别不是影响视频跑量与否的关键因素。2.2 拍摄场景拍摄场景的选择有助于陪衬情节气氛，增强寓目者代入感，但与此同时也要思量某些拍摄场景是否会增加拍摄难度，加大拍摄成本。
在室内拍摄的场景中，"其他室内"（多指没有措施分辨详细场景的室内情况）占比为 58.07%。在室外拍摄中，选择"街道"的比例最高，为 30.21%。说明视频创作者在拍摄场景的选择上可以简朴随意，无需在这方面投入更多的拍摄成本。
3.后期加工视频的后期加工有助于把控视频制品的播放节奏。视频创作者在对视频拍摄素材精简、美化的历程中，可以往视频中增补字幕、品牌LOGO、Slogan 等关键信息。凭据上述图表，跑量视频一般在前三秒露出与品牌有关的信息（63%），以此来迅速抓住用户的眼球。另外，跑量视频更倾向用含"特殊颜色"与"巨细区分"的字幕来强调关键信息（59%），让其越发醒目。
情景剧类情景剧类视频占标注视频总量的 33%，是占比第二大的教育行业视频类型。情景剧类视频从筹备到拍摄历程中有更多的创意空间，而且比起一段文字，有时一个故事片段可能更能够点明问题的关键。另外，情景剧类视频能够通过情节设计让寓目者发生更深条理的代入感，并吸引他们连续停留在视频播放界面，这对后续的转化有一定的资助。
根据视频制作流程，一条情景剧视频的产出分"剧本撰写"、"拍摄要点"以及"后期加工"三大步骤，我们从差别的步骤中提炼了关键性的视频要素，并输出相应的数据分析。（一）情景剧类视频拍摄建议1. 叙事结构：情景剧主要以叙事结构做显着拆分建议；2. 刺激因素：占比顺序为：授课/课程模式>价钱/运动优惠>教学效果>名师>便利3. 叙事结构：①产物卖点+品牌+督促转化；②制造冲突+清洁反转+提出卖点+刺激转化；③产物卖点+品牌+学习场景及教辅+督促转化（二）关键性数据分析历程1.剧本撰写1.1 刺激因素在撰写剧本的历程中，"展现哪些产物卖点（刺激因素）"是一定会被思量的问题。
作为刺激人们发生购置行为的视频内容要素，这些刺激因素的选择和搭配需要经由仔细的考量。在跑量视频里，刺激因素同时含"教学效果"、"授课模式"、"价钱/运动优惠"和"名师"的视频占比最高（41%），并与占比第二（17.71%）形成数据上的断层。
另外，从图表中也能获得，"授课/课程模式"、"价钱/运动优惠"是跑量类视频的必备刺激因素，在撰写情景剧剧本时应当思量。1.2 叙事结构完整的叙事结构是剧本创作的焦点。视频创作者可以通过各叙事环节的有机搭配和出现，在为寓目者提供更多信息的同时，营造出条理越发富厚、立体的感受。凭据图表，叙事结构中同时含"产物卖点"、"品牌"的视频占比最高（28.43%），其次是仅含"产物卖点"的情景剧视频（22.26%）。
整体来看，"产物卖点"是跑量类情景剧视频必备的一项叙事结构，在撰写剧本的历程中我们应当重点强调。2.拍摄要点2.1 演员角色与性别在视频中，出镜演员的角色直接决议剧本在撰写历程中所使用的视角和话术，而且会影响到寓目者对视频内容的判断及感受。
某些演员角色可能有助于提升寓目者对视频的信服水平。在情景剧视频中，"家长+学生"双角色出演（35%）和"家长"单独出演(32%)的视频占比最高，同时有 65%左右的视频由男女演员配合出演，说明在拍摄情景剧时我们可以多多思量家长与孩子、家长与家长（同一个孩子的家长、差别孩子的家长）之间的关系互动。
2.2 拍摄场景拍摄场景的选择有助于陪衬情节气氛，增强寓目者代入感，但与此同时也要思量某些拍摄场景是否会增加拍摄难度，加大拍摄成本。在情景剧中，有 44%左右的室内场景在"家内"拍摄。说明在拍摄家长、孩子互动情景剧的历程中，视频创作者会更多地去还原真实的家庭情况，同时，像"家"这类的场景比起"课堂"、"家长办室"都更好寻找和部署。
在"室外"的拍摄情况中，"其他室外"（多指没有措施分辨详细场景的室外情况）占比最高（34%），也说明一般在拍摄历程中，情景剧演员、拍摄团队所占空间不大，取景部门少。因此在这类场景选择上可以放松要求，并淘汰成本投入。
3.后期加工视频的后期加工有助于把控视频制品的播放节奏。视频创作者在对视频拍摄素材精简、美化的历程中，可以往视频中增补字幕、品牌LOGO、Slogan 等关键信息。
凭据上述图表，跑量视频一般在前三秒露出与品牌有关的信息（65%），以此来迅速抓住用户的眼球。另外，跑量视频更倾向用含"特殊颜色"与"巨细区分"的字幕来强调关键信息（62%），让其越发醒目。四、研究总结在视频筹备的历程中，前期剧本撰写最关键。
剧本写作者可以多查阅贴吧、微博等平台，深入体会家长的真实需求、痛点问题，从而把控剧本的整体细节。从跑量视频上看，家长对专家发声或者权威认证的说明较认可，因此脚背撰写时可适当靠拢，须要时可引用。
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